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Economía de la persuasión

6 maig, 2011 - Opinió

Jorge ParrondoEl sueldo de Diógenes
Quién sabe si la industria terapéutica fue el primer negocio de la historia o el segundo o el tercero, pero sin duda lo que apareció con ella es la publicidad a gran escala porque la Iglesia católica disfrutó durante siglos de un abrumador monopolio del negocio de la curación de almas gracias al hábil uso de toda clase de técnicas publicitarias. Sus espectaculares catedrales y hermosas pinturas o esculturas estaban destinadas principalmente a persuadir fieles, de modo que el cristianismo destacó en el uso de estrategias de marketing así como en el establecimiento de think-tanks. Después de todo, la Iglesia no solo empleó durante la larga etapa de su supremacía política, cultural y económica a arquitectos, pintores y escultores, sino también a filósofos, escritores y profesores. De hecho, el Vaticano convirtió la filosofía en publisofía, utilizando, para vender su marca, no solo consignas y eslóganes sugerentes sino imágenes y textos subliminales.
El arte de la persuasión religiosa está emparentado con la sofística y la retórica y el arte de la persuasión capitalista lo está con el discurso publicitario. No habría ningún problema si lo que recibimos es información y conocimiento pero cuando lo que predomina es la propaganda o la manipulación, entonces la sociedad tiende a la involución intelectual o al progreso tóxico. A primeros del siglo XX, Thorstein Veblen fue el primer economista en advertir de los perjuicios sociales del consumismo por estatus incentivado psicológicamente mediante el uso de la publicidad. Según la sabiduría convencional de la economía, todo incentivo publicitario es positivo pues sirve para incrementar la productividad. Según Veblen, el consumo que la gente no destina a incrementar su bienestar sino a cumplir dictados de modas y estatus tiene costes ocultos y efectos nocivos para la sociedad. La economía de la persuasión ayuda a crear una cadena de ciudadanos insatisfechos, razón por la cual las invenciones tecnológicas no aligeran la tarea cotidiana del ser humano.
Pocos economistas han profundizado en el interesante legado de Veblen. Uno de ellos es Fred Hirsch. Sus estudios sobre los negativos efectos de la economía de la persuasión como herramienta de incentivo del consumo posicional son sumamente interesantes. Para Hirsch, la publicidad tiene una participación fundamental en el consumo de sobreprestaciones superfluas y un ejemplo muy evidente son esos coches 4×4 con nombres impactantes de cazadores y aventureros, cuyos potentísimos motores desperdician energía y multiplican la polución ambiental. Es, sin embargo, en el sector educativo donde Hirsh ha observado el mayor problema de sobreprestaciones superfluas por culpa de los costes relacionados con el consumo posicional. Como explica en “Social Limits to Growth”, el desequilibrio entre empleos disponibles y oferta de trabajo obliga a un incremento conspicuo de los requisitos que las empresas exigen para acceder a los mejores empleos. Como estos requisitos en realidad funcionan como mecanismos de criba de competidores lo que surge es una industria educativa que no siempre viene a ser un servicio necesario sino posicional. Pasa no solo con muchos masters y cursos de posgraduado sino también con la educación primaria o secundaria de altos precios añadidos, razón por la cual los padres se ven abocados a trabajar cada vez más de forma que puedan pagar una vivienda en un buen distrito escolar además de la educación de sus hijos. De esta forma terminan ejerciendo presión sobre sus vecinos que a su vez también necesitan mejorar sus ingresos si es que no quieren ver a sus hijos desplazados de los mejores colegios y en consecuencia de las mejores oportunidades de empleo. Finalmente lo que ocurre es que la gente aspira a inscribir a sus hijos en los centros educativos más caros no tanto porque los profesores o los planes de estudio sean mejores sino porque de otro modo se encontrarían en clara desventaja a la hora de competir en el mercado laboral.
La economía de la persuasión y el consumo conspicuo explican la paradoja del progreso. Es perfectamente posible trabajar no más de cuatro o cinco horas al día y adquirir los bienes y servicios necesarios para vivir en paz y sin agobios pero la sociedad capitalista, a través de la economía de la persuasión, no hace más que generar todo tipo de presiones psicológicas para que la ciudadanía intente subir por la escalera del estatus así como para sufragar los precios abusivos de la educación que todo el mundo desea dar a sus hijos. En definitiva, trabajamos más de la cuenta no solo para engordar las plusvalías del capital sino para incurrir en consumo posicional, ostensible, superfluo o conspicuo, oportunamente manipulado por la industria de la publicidad.
J. K. Galbraith llegó a decir en alguna ocasión que “La teoría de la clase ociosa”, la obra más conocida de T. Veblen, fue su principal inspiración intelectual. Galbraith explicó, a partir de Veblen, que la función de la producción es satisfacer la demanda pero el consumidor no siempre es soberano ni sabe con certeza lo que quiere o necesita. Por eso cuando el libre mercado incurre en grandes gastos publicitarios, la sociedad se aleja del óptimo de producción de equilibrio. En realidad, según afirma Galbraith, la demanda de bienes y servicios tiene un componente psicológico altamente manipulable, por lo cual la economía de la persuasión colabora a crear ciudadanos predispuestos a la sobreproducción de mercancías.
Además de crear necesidades ficticias, la publicidad persigue el lucro individual pero rara vez busca el bienestar general y mucho menos se preocupa por la productividad equilibrada. La economía de la persuasión cuenta sin embargo con el respaldo de la mayoría de los economistas, salvo las excepciones mencionadas, al dar por sentado que a más producción, más prosperidad. Para la ciencia económica, los bienes materiales son siempre escasos pues supuestamente las necesidades humanas son ilimitadas pero la propia existencia de la publicidad como industria de la persuasión demuestra que la economía no puede establecer leyes fiables sobre la demanda. La economía de la persuasión provoca un problema adicional de distorsión de precios que los economistas nunca reflejan en sus gráficos. En realidad, la demanda depende no solo del nivel adquisitivo del consumidor sino de las expectativas sobre las fluctuaciones futuras del valor de cambio de la mercancía en cuestión así como del precio de otros productos. También depende de una amplia gama de factores psicológicos y como los deseos, necesidades y decisiones personales de compra son manipulables por la publicidad, lo que ocurre es que la ciencia económica no está en condiciones fiables de trazar la curva efectiva de la demanda de ningún bien o servicio, por lo cual su autoridad para dictar reglas y objetivos sociales debería ser seriamente cuestionada.
Finalmente la publicidad produce otro grave inconveniente y es que la sociedad se vulgariza y se habitúa al estilo de vida impuesto por una industria que implica la prostitución del arte y la política además del despilfarro de un tremendo monto de recursos humanos y económicos. Demasiada energía, dinero y talento se destinan a una gran maquinaria de persuasión tramposa que nos acaba contaminando a todos pues termina transformando las actividades humanas en cosas que promocionar. La publicidad prostituye especialmente el negocio del periodismo y a medida que la sociedad se obsesiona con el eficientismo económico cuesta más trabajo discernir en los medios de comunicación dónde empieza la información y dónde termina la publicidad. Después de todo, si en la sociedad comunista, la información se convierte en propaganda del Estado, en la sociedad capitalista tiende a convertirse en propaganda de los intereses del capital. Además, la degradación política a la que asistimos en las sociedades capitalistas guarda una estrecha relación con el auge de la economía de la persuasión, tal cual demuestran todos esos políticos que tanto destacan no por sus ideas sino por saberse vender. Lo explica Dominique Quessada en “La era del siervoseñor”:
“La crisis de lo político es consecuencia del triunfo de la publicidad mercantil“.

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